引言

                           2020年初新冠肺炎疫情的爆发，不仅打乱了我们的生活，也打乱了市场。因此，许多行业进入了寒冬，包括拥有大量线下实体店的服装行业。疫情蔓延引起的恐慌让大多数人选择呆在家里。大量品牌实体店在高租金和低销量的压力下选择关门，一线服装品牌直接申请破产。此外，春夏时期本应销售的新服装，由于疫情原因，一开始只能通过线上渠道销售，而长期的呆在家里生活大大降低了消费者购买服装必需品的欲望。因此，大量品牌的服装库存积压滞销，严重亏损直接影响下季度的服装生产。

                   为了挽救这种情况，很多服装企业都尝试通过各种手段自救，而网络营销已经成为疫情背景下最重要的营销方式。在当今营销手段层出不穷的网络服装市场中，笔者根据疫情影响总结了服装行业三大网络营销趋势。

一、视频传播盛行下的线上服装带货趋势

                           早在疫情发生前，短视频、直播等线上娱乐就盛行起来。从一开始只在专业平台发展到各种社交网络平台，都推出了视频娱乐功能。当视频娱乐成为常态时，它也开始在内容上呈现形式变化的迹象。一方面，新冠肺炎疫情爆发后，长期的宅家生活让线上娱乐成为主流。另一方面，5G随着技术的发展，线上线下的隐形墙消失了，因此线上营销在内容呈现上开始了明显的变化:短视频和直播已经成为疫情最热门的线上娱乐方式。在消费者需求的推动下，商家也会关注这种视频形式的推广方式，服装行业作为疫情影响的重灾区也是如此。

                           线上流量带来的红利，让很多受疫情影响较大的服装品牌希望通过短视频推广和直播带商品，减少线下门店断流的负面影响。以伊芙丽品牌为例，疫情期间品牌线上直播60次，开播时间近360小时，两个月内销售额约2000万元。客观来说，短视频推广和直播带货的营销方式可以比传统的以图片为主的营销方式更好的提升用户的购物体验，服装面料的质感、色彩、细节可以在直播过程中更真实的展现给消费者。

品牌PEACEBIRD直播间直播截图(图源网络)

                           KOL5月14日晚9时15分，太平鸟女装品牌乐町带着奇奇蒂蒂睡衣礼盒首次登上李佳琪直播间，1万套备货在30秒内售罄[1]，足以说明好的主播对品牌方的帮助不容小觑。主播通过在直播中一对多及时解决客户问题，满足客户的购物需求，大大提高了销售率。因此，这种高效的线上营销方式已经成为很多服装品牌疫情的首选，很多品牌以服装搭配的方式介绍商品，甚至销售大部分因疫情滞销的过季商品，解决了之前的服装库存囤积问题。

                           与传统的网上购物相比，视频营销在一定程度上解决了服装行业因疫情而陷入的销售困境。服装 直播改变了消费者以往的消费习惯，显著改善了消费增长。通过准确的数据分析，商家可以准确测量和选择产品，最终实现按需分配、生产和采购，完善产业生态链[2]。但直播行业还处于初期阶段，视频行业进入门槛相对较低，很难保证带货主播的个人文化素质。甚至很多主播缺乏直播和服装相关的专业知识。虽然直播带货的趋势越来越好，但这种新兴的营销方式对服装行业来说仍然是一个巨大的挑战。

二是新零售商业模式影响下的趋势变化

                           早在2016年，马云作为阿里巴巴董事长，就在云栖息地会议上提出了新零售的商业模式概念。阿里研究院官方解释了新零售的概念，即以消费者体验为核心的数据驱动的泛零售形式。新零售最大的特点是以客户消费体验为核心，围绕改善客户消费体验进行内外改革创新[3]。新冠肺炎疫情爆发后，由于线下客流减少，服装行业新零售商业模式的应用更加明显，主要从以下几个方面可以看出:

(1)线上线下店铺融合，以消费者体验为核心

                           疫情的爆发大大降低了人们外出的次数。因此，服装品牌抓住客户进入线下实体店的机会非常重要。大量品牌通过改善客户的线下店铺体验来留住客户，然后通过排水将客户从线下转移到线上。以品牌优衣库为例，消费者可以选择在线旗舰店购买400多家线下店铺，或者试穿线下店铺后在线下单。同时，店内的每一件商品都可以通过扫描代码来了解产品特性。其次，优衣库的线上线下价格和服务一致性不断提升品牌口碑[4]。由此可见，新零售商业模式的出现离不开一个非常重要的因素——体验感。

数字化引入优衣库AR体验(图源网络)

                           早在1988年，约瑟夫夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》中明确提出了其核心：体验经济是指企业以服务为背景，以产品为道具，为消费者创造一种难忘的经济形式[5]。体验经济发展的一个非常重要的一点是当前消费者的消费升级。疫情发生后，线下客流不足，线上红利达到顶峰。在各种商业模式并存的混乱市场中，只有吸引消费者的注意力，吸引消费者的参与，才能达到实现客户体验的效果。

                           近年来，热门快闪店和沉浸式体验店是体验经济时代的重要表现。从长远来看，新冠肺炎疫情引发的消费习惯变化将在一定程度上继续推动线 ** 检验，网模式的发展。

知名品牌GUCCI快闪店(图源网络)

(2)大数据计算和新技术应用

       除了线上线下渠道的融合，新的零售商业模式也与科技发展有着重要的联系。把握以消费者为核心的新零售商业模式的消费者需求变化趋势至关重要。在这个多元文化并存的时代，商家需要及时获取消费者需求和偏好变化的信息。特别是疫情发生后，消费者信息只能通过线上渠道了解，所以以大数据代表的新技术发挥了自己的优势。通过大数据计算，品牌可以及时获取消费者在当前市场的偏好、价格接受度等信息，并根据消费者的特点制作消费者肖像。这样，服装企业可以有效利用数据在一定范围内预测未来的流行趋势，从而调整新产品的结构。

                           大数据、云计算等新技术在服装行业的应用，大大减少了流行风格预测的错误，减少了突 ** 条件导致服装库存积压的风险。新服装供应链不仅提高了客户的消费体验，而且提高了服装供应链的灵活性和整体竞争力[3]，通过准确的服装预测、合理的生产规划、高效的物流环节、线上线下全渠道的整合、大数据挖掘和新技术的赋能。

三、虚拟技术浪潮影响下的新趋势

                           疫情发生后，虚拟服装技术支撑的服装行业黑科技发挥了其独特的优势。过去，虚拟服装技术主要是指利用信息技术领域的虚拟现实技术、图形技术、模拟技术等手段模拟服装面料，实现服装设计和性能的技术[6]。然而，随着虚拟技术的进步，虚拟服装技术越来越多样化。

                           以虚拟服装秀为例，疫情爆发暂停了本该按时进行的主要时装周，所以服装品牌不得不寻找另一种方式，虚拟秀成为首选。很多品牌将线下服装秀改为线上服装秀直播或虚拟技术合成的时装秀，以品牌为基础INXX为例，INXX以“Unity以六合为主题，在线发布2020秋冬系列(如图1所示)CG该技术创造了一个虚拟秀，带领观众在不同的场景中自由穿梭[7]。

图1，INXX品牌CG虚拟服装秀(图源网络)

                           除虚拟秀外，其他虚拟服装技术的应用也并存。疫情影响让很多人尝试通过网上虚拟试衣购买服装。虚拟试衣一方面降低了消费者外出感染的概率，另一方面提高了网购服装的成功率；在娱乐行业，虚拟偶像在过去两年也很受欢迎。这种新型的娱乐明星自诞生以来就受到了广泛的关注。许多服装品牌通过数字技术将自己的服装处理成虚拟服装，让虚拟偶像代言(如图2所示)。

图2 虚拟偶像星瞳HashtagDDD、Levis、Rombaut虚拟服装(图源网络)

       在科技飞速发展的时代，虚拟技术作为一种潜力巨大的新型黑科技，在疫情期间只展现了冰山一角，其未来在服装行业的发展值得我们关注。

结语

                           新冠肺炎疫情的爆发无疑对各行各业都是一个巨大的挑战。虽然服装行业目前仍处于危险之中，但作为一个品牌，它不能一直对企业的长期发展持消极态度。随着互联网 时代的到来，社会发展在一定程度上比过去更快。品牌方要时刻把握服装市场的变化，根据情况及时调整品牌运营策略。

参考文献：

[1] 服装直播正朝着集成的方向发展[N]. 中国服装报，2020-05-29(005).

[2] 赵敏.服装行业直播营销分析[J].2019(28)商讯:177 190.

[3] 陈任绯.新零售环境下服装供应链运营模式式[J].2018(19)现代商业：41-

[4] 郎楠.体验经济环境下的服装品牌“新零售”[J].2017(15)设计：86-88.

[5] (美)约瑟夫·詹姆斯 派恩二世H. 吉尔摩. [M].北京：机械工业出版社，2008.

[6] 王诤.虚拟服装技术对服装行业的影响[J].2010(08)纺织导报:88-89.

[7] 北国网，http://shangjie.lnd.com.cn/jishi/2020/04/26/478550.html