前言：“世界上最熟悉你的，或许并不是亲人，反而是你以前交易过的店铺。”网络时代，我们要防止“精确搔扰”。

许多执行了会员管理体系的零售企业，都是会对于会员生日进行营销活动，通常作法是赠予一份生日礼物，会员到店领到。假如深层次计算，现阶段许多企业的生日礼营销活动都处在亏本情况，提高人流量、销售总额的效果比较有限。许多企业感觉，会员生日礼主题活动便是鸡肋，食不知味弃之可惜。

AAA服饰零售企业，也是如此，仅仅感觉他人有的我也要有，靠惯性力在保持会员生日礼主题活动。但在创作者为企业执行了精确经营新项目以后，AAA企业的会员生日礼实际效果拥有明显改进，会员生日礼营销活动造成的人流量与销售总额显著提高。大数据营销便是能量推力器，可以让如同鸡肋的生日礼营销活动造成很大的能耗等级。

3.1剖析现况

AAA 企业有120万会员，每日用祝福信息当日生日的会员，并通告会员到店领到生日礼品。礼物仅有一种，采购成本5元，礼品行业市场价格15元上下。每月短信提醒约10万人会员，到店率约为0.8%，大概800名会员到店领到礼物，等同于每月提升老消费者重复购买人流量800名。到店领到礼物的会员二次购率为10%，均值客单价为300元，每月因而造成的老消费者重复购买销售总额为2.4万余元。主题活动效费之比17%。

分析数据，可以发觉AAA 企业会员生日礼营销活动，存有三个问题

1、会员到店率低。仅为0.8%，每一个月到店的消费者仅为800人；

2、二次选购转换率低，到店领到礼物会员二次购率仅为10%，均值客单价300元，每月因会员生日礼造成的重复购买为2.4万余元。到店领到礼物的会员，不愿意二次交易购买商品，警觉性极高，害怕掉入导购员的的陷阱，领了礼物后就捂住袋子夺路而逃。

3、到店领到礼物的会员，以消费力较弱的会员为主导。缘故是礼物价格低，对会员诱惑力不足，许多高使用价值会员不愿意上门服务领到，会员关爱的目地没做到；

以上好多个问题造成会员生日礼营销活动如同鸡肋。

造成问题的缘故有三个

1、大数据营销核心理念观念缺少。

企业左右对怎样开展大数据营销欠缺了解。对为什么要做会员生日礼沒有准确的了解，生日礼针对企业赢利、客户价值的功效了解不足，对不一样的细分化客户群造就的实际价值与适宜的会员营销活动了解不足。进而造成結果不佳。

2、会员市场营销管理粗放型。

会员单位缺乏总体目标、评定和考评，管理方法经典语句说的好，“你不能评定就不可以管理方法，不可以量化分析就无法获得”。会员单位的职工和店铺的职工，觉得生日礼便是给会员发生日礼物的工作目标，既干出不来考试成绩，也干出不来问题，最后致使了月度销售总额奉献，仅为2.4万余元这一結果。

3、数据信息起步晚。

大家常说，20%的高品质消费者造就80%的赢利，但应对大量的会员，企业原来的会员系统软件，无法可使用的量化分析评定客户价值，挑选出优良消费者。最终只有粗放型，一碗水端平，每一个会员都是有份。但实际上，这类所说的公平公正，反倒导致了不合理，这也是对高品质消费者变向的处罚，导致了高使用价值会员难得少有到店领到礼物的状况。

3.2改进构思

会员生日礼主题活动实质上是开发设计客户价值的会员营销活动。主题活动目地是提升老消费者人流量，对到店的老消费者开展二次市场销售，提升店面销售总额与赢利。

会员生日礼主题活动存有的前提是造就客户价值，主题活动不赢利企业难以为继，但只考虑到企业赢利会员也不待见。因而会员生日礼还要让消费者得到使用价值、让消费者满意。不可以只是根据便宜礼物吸引住客户到店，假如那样做最后结论是竭泽而渔。

从会员单位运营管理视角，务必对会员营销活动开展细化评定、绩效考评，那样会员单位才有体制、有驱动力来持续改进操作步骤，提高实际效果。

一旦逐渐对会员营销活动开展运营改进，产品、店面和会员单位的有关职位职工，就必须应对大量的数据信息。120万会员，每一年上百万条消费记录，每一个会员上一百多个剖析指标值。而且因为指标值的及时性，每日每一个会员每个指标值都要测算升级。产品、店面和会员等单位职工必须开展实时查询、剖析和管理决策。这种大量的数据信息、大量的测算，必须强劲数据信息工作能力的支撑点。

因而，改进会员生日礼主题活动的实际效果，必须企业从经营管理理念、机构职位、绩效考评、工作方式和数据信息工作能力等好多个方面协作改进，必须销售市场单位、会员部门、店面经营单位配合连动能够得到实际效果。

因此，AAA企业执行大数据营销，內容包含：重塑步骤改进高效率、布署零售精确商务智能信息管理系统、根据数据信息实现大数据营销等。

布署精确商务智能信息管理系统。创建顾客细分层面和指标值，支撑点消费者画像剖析。创建客户价值评定指标值，支撑点大数据营销。实际包含：客户价值、近期选购時间、选购周期时间等指标值。每日常规测算120万人会员的近一百多个数据信息指标值。（大数据营销的主要内容可以参照李政隆所著《超级督导成长系统》中的【会员大数据营销】一部分。）

流程优化企业变革，再好的道具也必须经过训练、积极主动工作中、高效率协作的职工应用，才可以充分发挥其使用价值。因而，开展大数据营销，最先要对会员单位开展转型。调节会员单位的机构职位，确立会员单位的工作规划。确立会员单位的每日任务：根据大数据营销提高整体会员使用价值、提高老消费者重复购买占有率。

3.3会员生日礼的实际调优全过程

实际到会员生日礼营销活动，活动目标有四个：

1、要尽量多的会员到店领到生日礼，

2、尽量多的老消费者选购，

3、提升老消费者订购的额度，

4、生日礼营销费用与老消费者选购销售总额对比，要能够赚钱。

确立了总体目标，归零心态，从总体目标考虑，实际改进全过程如下所示。

第一步、挑选沟通交流媒体

提升到店率最先遭遇的问题是，用哪种通讯方式通告会员？短信提醒，每条短消息0.05元，120万人会员总费用为6万余元，均值每月5000元。电话通知，假如选用呼叫中心外包方法，每电话通知一个会员成本费为5元，是短信提醒花费的100倍。120万人会员总费用为600万余元，每月耗费50万余元。短消息尽管花费低，依据过去的工作经验，短信提醒到店率很低，仅为0.8%。电话通知到店率相对性非常高，到店率约为20%，是短信提醒的25倍。

通过探讨，会员单位决策运用精确商务智能信息管理系统，挑选出极高使用价值、高价值与立使用价值会员，大概占有率14.56%，r如下边二张图所显示。选用电話方法通告到店领到礼物，由店面导购员承担通电话通告会员，以节约花费。其他低使用价值会员，选用短消息方法通告到店领到生日礼。会员使用价值选用信息管理系统优化算法，依据会员贡献率、满意度、人气值开展测算，转化成客户价值。

那样做的作用取决于，营销推广成本费与客户价值配对，对高使用价值消费者，给予更加优良的服务项目。

第二步、挑选会员生日礼品

原来的作法是全部会员赠予同一种生日礼品，礼品采购价钱为5元，销售市场售价为15元。那样做产生的问题是，对高使用价值会员的诱惑力不够，造成到店的全是低使用价值会员，但低价值会员消费力不够，造成二次选购成交转化率较低。

通过探讨，会员单位决策依据客户价值的不一样，分成三级，赠予不一样的生日礼品。低使用价值会员大概89万人，依然依照原来的费用预算额度，赠予采购成本5元、销售市场市场价格15元的礼物。中使用价值会员大概8.4万人，赠予采购成本10元、销售市场市场价格30元的礼物。高使用价值会员和极高价值会员大概7万人，赠予采购成本15元、销售市场市场价格50元的礼物。

与此同时，为了更好地进一步提高领到礼物会员的二次选购转换率，会员单位还指出了新的念头，赠予会员抵用券，依据会员使用价值不一样赠予不一样的额度。低使用价值会员赠予20元抵用券，中使用价值会员赠予50元抵用券，高使用价值会员赠予80元抵用券，极高使用价值会员赠予100元抵用券。

第三步、提升到店服务流程

在大数据营销项目实施以前，AAA企业沒有对到店领到生日礼品消费者的服务流程做出标准。通过会员单位剖析不一样店面二次选购成交转化率，发觉当中存有较大的不一样，通过调研掌握，找到了在其中合理的可以 ** 的方式，制做成规范服务流程。规范服务流程由会员单位承担持续改进，每月剖析各连锁店的二次选购成交转化率的差别，找到当中的缘故，制做最佳实践、改动操作规范。

大数据营销项目实施2个月以后，新的核心理念、新的组织体系、新的操作规范、新的信息内容数据系统造成了较好的实际效果。月度会员生日礼主题活动形成的交易额做到57万余元，活动礼品花费为4.5万余元，主题活动效费比约为8%。会员到店率、二次选购成交转化率等数据信息都是有非常明显的改进，月度生日礼营销活动，大数据营销执行前后左右数据对比如下所示：

对月度数据信息开展年化收益率测算，预估本年度销售总额奉献为684万余元，是企业本年度销售总额的1.37%，等同于同店同期相比提升1.37%。

针对现阶段经济形势下的中国服装零售企业，这一分数十分不简单。2016年马克华菲同店同期相比下降6.4%，海澜之家同店同期相比下降9.5%。应用数字化精确经营技术性，只是一个小小会员生日礼主题活动，就能拉涨同店同期相比1.32%，等同于马克华菲同店同比减少下降20%，海澜之家同店同比减少下滑14%。

执行了大数据营销以后，只是对会员生日礼一个营销活动开展精确改进，就可以拉涨同店同期相比1.37%。对于会员还能够进行大量的精确营销活动，包含：休眠状态消费者唤起、鼓励会员提高会员使用价值等主题活动，这种主题活动可以合理的提高老消费者重复购买人流量、老消费者重复购买占有率。预测分析消费者要求一对一个性化推荐产品，可以加速店面存货周转。大数据营销可以进一步提高同店同期相比。

假如进一步拓展，对于销售市场会员、产品和店面全面推行数字化精确经营技术性，提升好几个生产经营的高效率，提升总体协作高效率，本年度同店同比增加超出10%就不会再是理想了。