在正式讨论什么是真正的数字营销之前，首先要搞清楚一个更大的概念:什么是营销？

一、营销意义

菲利普是市场营销的父亲·科特勒在《营销 原则与实践(第16版)》一书中的定义:营销是管理有价值的客户关系。这是学术界对营销最简洁、最准确的定义。

1、定义营销

如果把这句话稍微展开来讲，可以概括为：市场营销就是通过为顾客创造价值和从顾客获得价值来建立有价值的客户关系的过程。

这是什么？企业只有两个目的，即客户目的和组织目的。营销是一个社会和管理过程，通过创造和与他人交换价值来实现个人和组织的需求和欲望。它涉及与客户建立价值取向的交换关系。因此，营销是企业为客户创造价值并与客户建立稳定关系的过程。

图01:企业存在的两个目的

来源：李有龙《保险业生态战略系列培训课程》

从企业存在的两个目的的角度来看，第一个出发点是从客户那里获得利益回报，与客户建立稳定的关系是为客户创造的价值。这样一系列行动的过程就是营销。

例如，在一般意义上，企业的共同目的是赚取收入、营业额、利润、增长等。这种增长不仅包括收入的增长，还包括客户数量和客户贡献价值的增长。例如，麦当劳、星巴克和海底捞等餐饮企业通过销售饮料和食品赚取现金收入，因为服务声誉赚取的客户忠诚度、单个用户的消费频率和高是企业的目的。

随着数字技术应用的深入，企业开始关注用户账户的运营，围绕金融行业所谓的三要素、五要素等基础数据、体征数据、社会数据、金融数据等账户积累各种数据，LBS一些餐饮企业甚至试图建立客户360°数据视图(请参考本文:构建超级360°视图，全面认知用户 - 企业数字化转型:外部驱动力客户(5)，从而拓展业务。

从顾客的角度来看，一方面，饮食可以解决基本的食物和衣服问题，另一方面，适当的美味可以让身体快乐，最后，高质量的服务也可以从视觉、听觉和触觉等方面带来满意，这是顾客的目的。

由于企业获得了足够的现金回报，客户获得了超出预期的满意度，未来组织与客户之间会发生更多的互动，形成了良性的正反馈闭环，企业进入了有序运营和发展阶段。

2、营销的双重目的

营销有双重目的，一方面要通过承诺卓越的价值来吸引新客户，另一方面要通过创造满意来留住和发展客户。

例如“怕上火，喝王老吉”的广告承诺就是“喝王老吉可以防止上火”的价值承诺，“爱干净，住汉庭”就是汉庭酒店这个品牌承诺的除了酒店的基本特征外，一定会比其它酒店干净。

再比如麦当劳在《营销 原则与实践(第16版)》一书中分享的例子，其品牌slogan是我喜欢！为了实现这一价值承诺，麦当劳一直在努力成为世界上顾客最喜欢的就餐场所和方式。因此，其市场份额几乎等于四大竞争对手的市场份额之和。

网民们还开玩笑说，麦当劳和肯德基解决了中国公共厕所不足的问题。为什么人们喜欢去麦当劳和肯德基，即使他们不吃东西？为什么人们喜欢去麦当劳上厕所，而麦当劳并不反对？如果你半夜去一个陌生的城市，不住在酒店，最好的选择是去哪里？这是由麦当劳等企业品牌承诺的价值决定的。

除了许多与麦当劳相似的地方，方圆100米内的咖啡香气也是其品牌承诺的一部分，等等。其核心目的是留住和发展客户，然后 ** 顾客消费。

3、营销过程

什么是真正的保险营销人员？|代理改革（3）讨论了营销是一个完整、有序、系统的过程，实现传统的销售观点，如说服和销售，只是一个行动和起点。

图02:本科定义的营销五个关键动作

来源：李有龙《保险业生态战略系列培训课程》

管理学 ** 彼得·德鲁克说，营销的目的是把营销变成多余的很好地阐述了真相。

我专门翻了市面上所有与本科相关的营销教材。最经典的营销过程是五个步骤。图02是本科定义的五个关键动作。我在说什么是真正的保险营销人员？|详细描述了代理变更（3）。发现价值、创造价值、交付价值、满足价值和获取利润的五个关键行动形成了一个完整的闭环。另一个与这个有细微差异的模型是营销 ** 菲利普·简单的科特勒营销流程模型，如图03所示。

图03:简单的营销过程模型

来源:市场营销 原则与实践(第16版)第一章

事实上，图02和图03是一回事。为了简单起见，我们将以图02的五个关键环节为例，分享未来其他部分。

专门分享营销流程的目的是强调营销本身就是经营企业的系统过程。说白了就和我们头图数字转型图的23个板块息息相关，一定要有深刻的理解。

如果你是一个代理，只学习保险知识、销售脚本、客户访问策略等，你总是围绕销售这一点重复简单的行动，很难有机会成长，这些单调重复的努力就是我所谓的低效的努力。

人生如此，最怕低效勤奋，更可怕的是自己不知道。

4、营销的本质仍然是为人性服务

做了这么多动作，核心目的是什么？我们说企业一切业务问题都是人性的问题，营销也不例外。

图04:企业所有的业务问题都是人性问题

来源：李有龙《保险业生态战略系列培训课程》

随着数字技术的兴起，市场营销领域也出现了一些新的变化，如网络、移动和社交媒体营销、不断变化的经济环境、全球化营销、非营利组织营销增长、可持续营销模式变化等，但不断变化，人文、人性仍然是基础。

5、营销与保险渠道、代理模式的关系

回到保险业，保险渠道、代理等实际上是市场营销的一小部分，图02五个关键环节发现价值、创造价值、交付价值、满足价值、利润，每一步都很重要，从市场营销的角度来看，每一步都要做好市场营销，但现实是这样吗？

事实上，不同的历史阶段并不一定。

在战后物资短缺的阶段，人们的核心需求是生存。只要有生产，就不用担心销售。此时，企业只满足创造价值的一部分，而这一项就足以满足市场。

随着工业时代进入中后期，生产效率和物质水平大大提高，良好的生活成为当前的核心需求。此时，营销逐渐关注02图中的五个环节。

在网络时代的早期阶段，即目前，大规模的物质过剩、美好的生活、高质量和个性化已成为这个时代的核心需求。五个环节中的一个薄弱环节将极大地限制企业的发展。

另一方面，中国的保险业诞生于工业时代，发展于工业时代。如今，所有的营销能力都积累在工业时代，可以说对网络时代一无所知。保险渠道和代理模式都是旧的成功经验，不能用旧地图去新的海域。

当然，正如我前面所说，营销的本质仍然是为人性服务。拿着旧地图去新海域并不意味着人性已经改变，而是为人性服务的方式和工具将发生翻天覆地的变化。

二、数字营销

了解市场营销，其实很容易理解数字营销。当我们打开数字营销时，它实际上是由数字营销和营销组成的。

1、什么是数字化？

学术界对数字化没有统一的定义，导致市场上各种定义的泛滥。事实上，没有必要想得那么复杂。被称为硅谷最强大的中国陆琦曾在企业家分享会议上对数字化进行过定义：

数字化是以数字的形式表达信息。

它非常简单和清晰，这足以解释什么是数字化。如果我们再次谈论它，我们应该使用各种数字信息技术，通过计算方法和非常低的价格方法提取知识，并且可以链接使空间更大、时间缩短、知识积累和财富创造能力强。这条路会越走越远，越走越深。

2、目前数字化的发展阶段

今天的数字化，虽然从网络技术诞生，经历了大机时代，小机时代，PC机器时代和移动互联网时代刚刚进入AIoT时代，但我们只是数字化了基于文字和图像的信息，大多数其他东西都不是数字化的。

例如，信息的方式，或图片和文本，你读的我的文章就是其中的代表。然后有音频和视频，然后根据音频和视频的长度划分不同的类型。更复杂的情况是相互转换文本、音频和视频，以满足用户对多场景的不同需求。

为了激励你思考，用专业的方法寻找机会，我在这里扩展一点：文本、音频、视频相互转换，以满足用户的不同需求，这是非常重要的，我们画矩阵图，如下图05，你可以洞察很多机会。为了方便讨论和理解，我们把图片和文本放在一起，而不是逐一解释。

图05:数字信息技术是时代转型的基础

来源：李有龙《保险业生态战略系列培训课程》

如图05所示，这是我们为寿险公司制作的初步转型市场机会探索矩阵图的删减版。横轴是关键类别和场景。图中的场景只有教育、金融、医疗保健和娱乐。事实上，你可以把体育、工作、社交网络、零售等放进去寻找机会。

纵轴主要是基本的数字能力，图中只有图形、音频和视频。此外，还可以补充两三种混合模式和网络直播作为丰富纵轴的主要手段。

划分纵横后，就是在里面寻找机会，我们简单地标出了六个机会点，举例说明，用来激励你思考。

(01)长图文:典型代表是书，以后再讲。如今，数字信息技术对图书的改革仍处于浅水区，尚未进入深水区。

另一个长图是我的《李有龙》·保险业数字化升级转型200讲，因为我们计划了200万字，300多篇文章，单篇文章长度中等，连起来很长。

（02）中等长度的图文：一般300~20000左右字的图文都属于这类。PC《纽约时报》的博客是典型的代表。现在我们写公共账户，写标题号码，等等，这种形式将永远保持下去。这种模式已经非常成熟，信息质量的突破点。

(03)短图文。一般300字以内的图文都是短图文，这种模式造就了美国Twitter和中国微博一起，140字加一两张图片Twitter市值超过250亿美元，新浪微博也有不错的收获，目前市值超过100亿美元。

个人认为短图文领域很难有大的突破，但小机会依然存在。

（04）中等长度音频为主的成人教育：这几年知识付费模式跑出了两种形态，一种是像混沌大学这样的中等视频为主的成人教育模式，一类是以得到为代表的的中等音频长度的成人教育（少年得到同样）。实际上得到更准确的是长音频 中音频 短音频混合模式，不同产品参与的长度完全不一样。长音频是系列课程，例如《某某三十讲》《某某三百讲》，三百多个15分钟的音频组成了长音频为主的成人教育课程。中音频代表产品就是听书产品，短视频就是罗振宇的每天60秒。

就我个人而言，中音频和长音频仍然有巨大的机会，变革开始才刚刚开始。

（05）长音频保险服务：因为我们是保险数字转型课程，所以无论是图形、音频还是视频，都可以找到很多机会与保险服务相结合，以长音频为例，录制一系列保险教育课程，是一个非常重要和非常大的机会，具体建议和原因阅读两门课程为什么保险教育重要：假、教育假、企业成长真 | 代理改革(7)如何借助1000万代理建立高质量保险教育的营销矩阵 | 代理变更(八)。

说实话，这一领域的机遇还没有开始，关键的突破点是信息质量(内容质量)。

(06)以长视频为主的健康服务:录制系统的健康管理课程可行吗？制作专业的自我健康优化课程合理吗？录制专业的健康培训课程合理吗？融入健康知识和电视剧可行吗？到处都是空白。其实这方面比较先进的形式是 ** 医生的大脑成为全社会的一个通用开放平台，每个人都可以使用，每个人都可以使用，每个人都可以使用。你可以学习这一节** 医生大脑，打造统一的行业数据平台，为大健康生态供给侧扩容 | 分析大健康生态(八)。

希望大家有所收获，我们会详细讨论这张图。

然后讨论，再举一个例子，移动到最早的互联网类别，也是最标准的类别：书籍。美国最早也是最成熟的电子商务A ** zon最早的形式是网上卖书，A ** zon创始人贝佐斯选择图书类别的原因很简单：标准、邮寄方便、物流短板不会影响服务质量等。A ** zon贝佐斯与美国最大的书店巴诺书店关于最大书店诉讼的较量后，制作了电子书阅读器kindle做了智能硬件kindle版App，跳过出版商和作者直接签约等模式创新等。经过这一系列的骚操作，不得不说图书行业的数字历史必须很长时间。

然而，我们仍然未能实现图书行业的数字化深度数字化。也就是从构思、写作、排版、出版、销售、阅读等等，绝大多数流程依然是沿用传统的思路。如果能深度应用区块链这个数字技术，图书是否真的需要排版、出版、销售这三个过程呢？如果这一点真的能实现，还有盗版什么事。

当然，除了图文这种最简单的知识形态，移动互联网的确初步数字化了一些场景和内容，例如支付、出行的局部数字化等等，整体数字化程度非常浅，基本把纸张取代掉了。

陆奇做了一个比喻说：这就像下了场雨，水只是打湿地面，但如果深入渗透下去，人类的财富创造空间将非常大。

我在前面一节《全时全链条深度数字化 - 构建深度竞争壁垒》中提出一个概念叫“全时、全域、全链路深度数字化”，如果真正能达到这种状态，那就是数字化财富创造的星辰大海，而现如今数字化仅仅是毛毛雨刚打湿地面。

从毛毛雨，到积累出江河湖海，路还很长，机遇也很大。

3、数字化营销

所谓的数字化营销，是指企业利用数字信息技术管理有价值的客户关系的过程。在这个过程中，企业利用数字信息技术，以前所未有的效率从顾客处获得利益回报并建立了前所未有稳定长期的关系，同时为顾客创造价值的过程也前所未有的高效和高质量。

与传统的利益回报以现金为主不同，数字信息技术时代，由于数字化是用数字的形式来表达信息，那么信息的获取就尤为重要，它的重要性甚至要高于现金，或者说足够多足够好的信息本身就是稳定可持续的现金收入。

信息是什么？数据经加工处理后的产物。

这里简单的插一句，数据、信息、知识、智慧等等的关系：数据产生信息，信息产生知识，知识产生智慧。数据是最初形态，智慧是最高形态。从数据到智慧，维度越来越高，数量越来越少。

图06：数据、信息、知识、智慧等等的关系

来源：李有龙《保险业生态战略系列培训课程》

商业的本质最终体现在效率上，数字信息技术只是手段，服务人性从而获取回报是根本目的。当然，如果人力成本低到让技术提升效率根本不值一提，那就是另一回事，我在“代理人变革篇”会单独用一节来论述这件事：当下保险业，代理人模式中，代理人太便宜了导致保险公司变革动力不足，这是社会系统的系统性问题。

4、数字化营销的误解

当然，市面上也有一些对数字化营销的误解，主要集中在两个方面，一个是数字化营销渠道不同于传统的市场营销，这个非常的滑稽，打着这种旗号做业务的公司，一定要慎之又慎，他们不但不懂数字信息技术，根本不懂营销。第二种就是过度依赖数字信息技术，忽视营销的本质。这类企业进入典型的“工具为王，人次之”形态，尽信工具不如没有工具。

人乃根本，人即目的。

本文转载自李有龙——银保数字化未来《数字化营销1》

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