自从大数据热潮出现以来，数字营销行业可能挂了数字这个词。99%的公司在向广告商吹牛时会说我们有大数据，可以进行精准营销。当被问及为什么时，他们会说我有DMP啊，然后两个人会心一笑。

事实上，数据价值与数据量无关。现在的互联网公司，只要不做纯线下，就可以自称是大数据公司——因为互联网业务收集数据的极其方便，导致了大量数据的积累。但这些数据大多是没有明显业务意图的点击行为，无法直接挖掘具有业务价值的数据。最典型的例子是运营商和各种移动数据统计工具。

准确的营销是一个错误的命题。真正的准确性只有两种情况：一种是把你的用户卖给你，另一种是把你的竞争对手的用户卖给你，比如百度，淘宝通过火车做生意。他们只是有这些用户意图的搜索数据。

那么如何将大数据与精准营销联系起来呢？基本逻辑是，我有很多数据可以准确地描绘用户，然后使用它们DMP管理这些数据，最终帮助广告商找到准确的用户，实现准确的营销。

整个逻辑是错误的。

大数据不等于用户肖像

制作用户肖像需要数据，不仅需要大数据，还需要小数据。大数据所代表的实际行为可以在一定程度上描绘用户的意图。小数据（通常是问卷或焦点小组访谈的定性数据）可以从心理上对用户进行情感评估。只有结合起来，跟踪长期的变化趋势，才能说它对用户有了更全面的肖像。

大数据作为一种类似土地的生产数据，会根据不同的业务逻辑产生不同类型的数据。这些数据的商业价值非常不同。就一般数据类型而言，不同数据类型的数据价值如下：交易>搜索>一些垂直工业>上下文>用户点击等。

例如，腾讯最有价值的数据不是用户的各种对话信息，而是快递和腾讯新闻的上下文数据、腾讯动画、易车和京东带来的垂直行业数据、搜狗和知乎的搜索数据。

另一个例子是淘宝最有价值的是完整的商品浏览和交易数据，借助购物搜索也有商品搜索垂直行业搜索数据，他们的数据有很大的商业潜力，但最大的问题是太直接，所以缺乏一些品牌影响的机会。

同样，百度的数据也是如此。当然，百度是整个网络的数据（除了大多数商品），以及投资视频爱奇艺和携程旅游的地方O2O糯米等生活服务。

今天头条最有价值的是上下文数据——信息流商业模式的先驱目前拥有全网最全面的上下文数据。他们可以充分利用移动营销的特点，在本地广告的数据挖掘和分析中占据领先地位。这种形式的媒体在商业上具有很强的可扩展性和适应性。

还有一个特殊的数据所有者——手机制造商。以小米为例：作为一个能够了解用户24小时全场景生活状态的手机设备提供商，小米的数据维度无法与上述任何一个相比。MIUI以及各种应用程序的存在，小米不仅拥有各种系统级的传感器和应用程序数据，而且拥有丰富的不同类型的应用程序数据。由于小米周边的存在，制造商对用户的感知从手机扩展到全身，从个人扩展到家庭。

在我举的上述公司中，没有人会反对任何声称是大数据公司的公司，对吧？但即便如此，他们只能描述用户的部分特征——除了手机，没有人能占用用户的所有时间。如果将数据与土地进行比较，肥沃的黑色土地生产出美味的东北大米，而松散的沙子生长出甜西瓜。

就像大多数普通的土地一样，大多数所谓的大数据公司只有一块普通的土地，只能种植一些普通的作物，无论你如何如何种植它们，它们都不会产生花。在肥沃的土地上，你有点松散，种子会给你丰富的果实，即使你忙得昏暗，那些贫瘠的土地甚至可能不会填满你的肚子。

移动互联网方兴未艾，Flurry这个名字真是雷鸣般。这家美国初创公司通过移动互联网淘金热提供供水服务，通过移动统计获取了许多用户数据。因为它为开发者提供分析服务，Flurry需要收集大量的应用程序点击行为数据，并提供各种实时和非实时的数据分析服务。至于利润模式，他们希望通过移动广告联盟 移动数据获取用户。不幸的是，他们低估了数据处理的成本。Flurry销售前，年收入的30%用于提供基本的数据处理服务。这些数据量很大，属于应用程序中最没有商业价值的点击行为，最终提高广告实现效率远远不能Cover成本。最终的结果是雅虎买了Flurry——雅虎真的够虎了。

大数据和用户肖像都不等于DMP

用户肖像需要大量的数据。DMP收集数据后，用户将使用这些数据进行肖像。这是数据、用户肖像和DMP关系。公司建设DMP本质上是为了获取别人的数据，而不是处理和分析自己的数据。

DMP全称Data Management Platform，请注意几个单词，Management和Platform。他是一个管理数据的平台。自己的数据根本不需要建立一个管理平台，直接放入业务系统系统即可。说白了，DMP它是一个空手套白狼的平台——它只负责打开、整合和评估那些不是它的数据。

所以当你建立它的时候DMP这意味着你有机会获得大量的非业务数据，你的业务数据可以量化其他数据提供商的数据。DMP能存在的原因。

ID Mapping、数据集成和评估能力、行业解决方案和毫秒数据分析能力是一个DMP核心能力。ID Mapping门槛很高，整个行业很少有跨平台、高覆盖率的公司ID该系统，而那些很早就建立了一个完整的账户系统的公司所有者只是一个先知。数据集成和评估能力意味着公司的自由业务是否有强大的应用场景，最好赚钱，以便有资格评估数据价格，然后有目的地吃所需的数据。行业解决方案测试的是DMP团队的运营能力和经验只有足够的广告商和实践经验CASE只有充分理解、使用和收集数据，才能真正解决营销问题。毫秒数据分析能力是平台硬实力的体验。没有这种能力，我们只能做一些离线分析，DMP使用场景相当有限。

最后，这个行业有资格这样做DMP只有腾讯、小米、淘宝等少数。

有了大数据，真的可以做好营销

好的营销就是在合适的时间把合适的商品/信息推给合适的用户。在好的营销方案中，时间、地点、状态和人是必不可少的。大数据是用来描述这四种元素的数据，也就是我们经常提到的用户标签，也叫用户肖像。为了尽可能地制定一个好的营销计划，广告商需要尽可能多地了解她的潜在客户——CRM问卷调查中的定量数据、定性数据甚至反馈数据。这些数据结合在一起，形成了广告商对用户的认知。

当我们有大数据时，首先要做的是提取四个元素的属性，可以描述用户，通常分为营销标签、商业意图标签、场景标签和基本属性。此时，广告商需要从这些标签中找到可以描述他们潜在客户的标签——来建立自己的标签CRM这是广告商做出良好营销决策的必要步骤。有了上述条件，广告商可以开始寻找真正具有数据管理能力的平台。

营销是一个过程，而不是结果。好的营销会逐渐让广告商积累自己的用户——你可以把他们当成会员。当你的用户数量积累到一定程度时，每次对自己都有好处CRM会员营销是精准营销——是你自己的客户。

作者：刘洋

现任小米MIUI商业产品部数据产品总监。在百度、网龙、Talkingdata、豌豆荚等公司在用户肖像和数据管理平台上从事大数据相关工作（DMP）以及企业BI深入研究该领域。最近，我们开始关注互联网广告和企业中人工智能相关的概念和技术BI上的应用。

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