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风已起，时已到。

作为一个长期享有巨大商业成功和无限市场潜力的行业，快速消费品不仅创造了23个全球Top100品牌在过去40年中保持了15%的整体投资回报。随着竞争的日益激烈，近年来快速消费品行业的发展变得困难。扣除并购、汇率和通货膨胀的影响后，其有机增长率只有2.7%。

那么，为什么传统的价值创造模式成为移动互联网时代发展的瓶颈呢？当风来临时，如果你想收获数字转型营销红利，快速消费品行业企业的创新发展应该如何利用风？

移动互联网席卷下的快速消费品发展瓶颈

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技术颠覆市场格局，传统模式失败

经过对全球消费品行业的深入研究，麦肯锡发现，12种技术驱动的颠覆性趋势正在或即将打破市场格局，导致传统模式失败。

(信息来源:麦肯锡研究公司)

数字技术正在全面改变消费者对品牌的理解和认知方式，加快消费市场升级，成为中国消费经济的杠杆。它扩大了中国消费者的购买力，裂变了新的消费市场结构和消费者行为。在当今的市场环境下，快速消费品企业要想生存，必须打破原有框架，建立新的价值创造模式，重塑市场格局。

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由IT到DT，数字化转型的又一重冲击

目前，大多数快速消费品企业基本上都经历了信息时代。但随着移动互联网、云计算、AI人工智能的发展，实现全面数字化创新成为企业转型升级的基础。就传统企业而言，企业迫切需要由IT时代走入DT时代。

信息化和数字化的区别:

1. 信息时代以商品为中心，数字时代以用户为中心；

2. 信息时代以管理为主，数字时代以效率为主，数字化提高效率；

3. 信息时代主要是静态数字特征，数字时代需要动态特征；

4. 信息时代各要素之间的分割，数字时代需要实现全要素的开放和链接；

5. 信息时代是PC承载，数字时代将呈现明显的移动特征；

6. 数字时代将连接企业软件和各种智能硬件。

未来，提高企业效率和模式创新的关键基础首先是建立一个完整的数字基础。传统企业的数字化转型是一个复杂的过程，但这是企业在互联网和物联网环境下必须进行的转型。从快速消费品企业的整个实际业务链来看，目前企业实现的数字化转型主要集中在：客户数字化、产品数字化、订单数字化、交付数字化、营销数字化、企业运营数字化等方面，这是一个系统项目。

从这个角度来看，快速消费品等传统企业数字化转型的关键是实现各要素、环节和资源的连接，提高企业的整体运营效率。

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多渠道全面挑战传统渠道

最近，凯都发布了最新的消费者报告，显示全球快速消费品市场76%的市场增长来自超市和超市以外的渠道。其中，电子商务、折扣店和现购自运已成为增长最快的三个渠道，分别占15%5.2%和4.4与传统快速消费品零售市场占主导地位的超市只有8%的增长率相比，电子商务渠道表现非常突出。

(数据来源:凯度消费者指数)

渠道变化给品牌带来的挑战不言而喻，尤其是对于一些依赖传统渠道和KA商店的品牌也是如此。毫无疑问，在快速消费品行业整体增长放缓的环境下，传统快速消费品品牌面临着严峻的数字化。

快消CIO/CMO：

如何收获数字化转型营销红利？

数字化浪潮对传统行业的冲击已经被越来越多的企业领导者所感知。据《哈佛商业评论》的调查，半数以上的企业高管认为自己的业务将在12个月内受到数字化浪潮较大程度的冲击。快消行业如何提高生产效率、提升客户关系和产品服务是企业与IT优先发展方向。

荷兰著名的咨询管理服务公司埃森哲委托评估快速消费品销售总监使用无缝多渠道的机会：他们能否通过在传统销售工作中引入更多的数字技术来促进更有利可图的销售活动Forrester 咨询公司进行了研究。研究结果表明，如果不能始终满足消费者的需求，提供及时的多渠道（包括数字和传统渠道）体验，快速消费品企业未来将难以实现盈利销售增长。快速消费品企业必须整合直接面向消费者的营销和销售活动，以及传统的消费者销售活动，继续进行高度相关的互动，提高销售业绩和客户忠诚度。为此，企业需要加强营销、销售、服务、供应链、研发等内部环节的整合。

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通过构建终端连接，

缩短消费者购买路径，增加销量

大多数快速消费品销售高管已经意识到外部商业环境的变化。就现有的销售模式而言，除了传统的零售外，多渠道管理和直接通过数字渠道面向消费者的销售模式可以为快速消费品企业创造具有吸引力的优势。

在埃森哲的研究报告中，超过一半的快速消费品销售负责人认为促进数字购买有利于赢得市场份额，并表示快速消费品企业可以提供定位感知直销服务，但必须承认快速消费品企业在使用数字渠道方面仍缺乏严谨性。

(埃森哲《快消品销售高管多渠道战略》)

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在玄信看来，所谓的定位感知直销服务本质上是指快速消费品企业可以立即准确地控制终端网点的销售、库存，立即获取市场信息，从而全面了解销售情况，做出合理正确的应对决策。为了更好地产生应用这种定位感知的效果，快速消费品企业需要利用数字技术从商品供应、合理配送，甚至与分销渠道合作等方面全面改进渠道的精细管理。

纵观数字化趋势前沿的快速消费品企业，我们发现大多数都在移动的帮助下实现了CRM通过创建销售自动化，建立终端连接，更准确地获取数据信息，透视终端市场表现，从而更好地调整营销策略，提高销量，是一种趋势和必然性。

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完善渠道管理，利用数字渠道进入

正如上述新兴多渠道对传统渠道的全面影响一样，大多数销售高管对数字颠覆给自身市场渠道带来的威胁和机遇有着清晰的认识，并开始关注和应对。根据埃森哲的研究报告，绝大多数客户总监 （75%） 预计，数字转型可以改善与零售商和经销商的合作，提高产品交货率，充分利用货架空间和渠道资金（见图5）。可以看出，大多数客户总监对数字合作的影响持积极态度。

(来源:埃森哲《快消品销售高管多渠道战略》)

因此，企业必须加强与零售商和经销商的数字合作能力，加快新产品的引进，改善门店实施，提高营销投资回报，改善消费者服务，提高产品交付率，提高传统和数字渠道的销售。

渠道升级需要通过互联网思维和技术提高现有渠道的效率、功能和从属关系，从单一销售到综合销售、分销和服务的最后一公里服务。结合玄讯多年的快速消费品行业深度培育经验，许多企业认为，即使是整个渠道，也是一种误解。整个渠道远不止如此。最大的机会是利用用户数据、商品数据和渠道数据在全渠道背景下流通，为企业带来新的无限商机，提升品牌价值。

渠道数字化转型升级的核心应该从数据开始所有与消费者相关的信息都是数字化的，以实现商业应用。本质上是建立销售团队、经销商、终端商店、消费者之间的联系，通过和控制渠道数据，建立全渠道营销管理闭环，使快速消费品企业能够有效控制终端行为，洞察市场数据和趋势，甚至跟踪成本效率，立即有效调整市场决策，提高销售业绩，提高渠道管理。

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综上所述，企业的数字化转型需要基于企业转型后清晰准确的业务逻辑，以数字化为支撑，才能重构新的企业效率体系。

面对2018年快消数字化转型的机遇和挑战，Forrester 咨询公司专业研究《快速消费品销售高管走向多渠道战略——面向数字世界的快速消费品销售和渠道管理指南》，深入研究分析全球58位快速消费品行业首席营销官和78位营销总监，分享快速消费品企业的数字转型经验。

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