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文丨动脉网

自2017年以来，医疗保险谈判、批量采购、两票制等处方药相关政策的实施，使国内处方药市场，特别是仿制药市场，开始逐渐脱离长期形成的高毛利润形式。在利润逐渐减少后，基于人力的制药企业的营销模式开始显得成本高、效率低。

在这种情况下，数字营销手段的切入使制药企业能够以更低的成本获得更好的推广效果，从而在毛利被压缩的情况下继续保持营销能力。

在2019年底开始的新冠肺炎疫情中，物理隔离切断了医药代表与医生之间建立的线下联系，传统的营销方式几乎完全无法运作。然而，基于在线平台的医疗数字营销几乎不受影响，制药公司和医生仍然可以通过在线平台进行持续的沟通。

那么，国内医药数字营销行业的发展阶段、市场潜力、代表性企业和商业模式是什么呢？

为了解上述问题，蛋壳研究所研究了近10家医药数字营销相关企业，结合自己的研究内容，撰写了医药数字营销服务行业创新报告，试图从政策、市场、资本、典型案例等维度全面分析医药数字营销行业，为行业参与者提供更全面的行业信息。

核心观点：

1、对应万亿处方药市场，2025年中国医药数字营销行业可能超过80亿

2、数字技术改变了以医药代表线下访问为主体的营销模式，帮助制药企业控制营销成本

3、医药数字营销相关企业主要包括数字营销平台、医生平台和零售终端

4、政策压缩了药品的利润率，制药公司对成本控制有强烈的需求，转而拥抱数字化转型

5、制药企业自建数字营销平台难度大，费用大，直接购买SaaS服务更符合药企自身对控费的需求

6、国内制药企业数字营销转型仍处于发展初期，相关企业融资阶段A、B轮为主

行业定义：处方药营销模式的数字技术重构

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概念

在我国药品管理体系中，药品分为处方药和非处方药，根据是否需要执业医生或执业助理医生的处方。

处方药通常药理作用强，用药方法和时间都有特殊要求，必须在医生指导或监护下使用。非处方药则风险可控性较高，以日常用药为主。

处方药需要根据医生的处方进行销售。因此，在处方药的营销中，传统的营销手段是促进医生的线下访问。推广方式包括线下培训、学术讲座、病例收集等。

医药数字营销主要是指利用数字手段或基于数字应用场景在线营销制药企业的处方药产品。医药数字营销一般不包括非处方药和保健品，一是非处方药和保健品可以直接面向C第二，处方药的整体市场规模远大于非处方药和保健品。

制药企业的数字营销主要包括SaaS云服务、医生平台和零售终端和零售终端(包括线下药房和医药电商)。

(1)医药营销SaaS云服务：

医药营销SaaS云服务将药企传统营销模式中医药代表的线下工作转移到线上。医疗代表可以通过SaaS平台远程访问医生，为医生提供从在线培训到远程学术会议的一系列功能。

泛行业的SaaS CRM平台难以准确匹配不同领域的核心需求，特别是云服务在医疗领域的专业要求较高，因此催生了特殊的医疗营销SaaS云服务业。

CRM系统：CRM（Customer Relationship Management）即客户关系管理，是指企业利用相应的信息技术和互联网技术，协调企业与客户在销售、营销和服务方面的互动，提高其管理模式，为客户提供创新的个性化客户互动和服务的过程。其最终目标是吸引新客户，保留老客户，将现有客户转化为忠实客户，增加市场。CRM目前，该系统是大多数行业管理客户的必备品，用于与客户相关的领域，如营销、销售、服务和技术支持。

SaaS云服务：SaaS（Software-as-a-Service）软件是服务，即通过网络提供软件服务。SaaS云服务的供应商将在自己的服务器上部署应用软件。客户可根据实际工作需要向供应商订购相应的服务，并根据服务量和时间周期向供应商付费。SaaS平台系统不仅适用于中小企业，也适用于大型企业。该产品本身可以取代传统的运维服务。客户公司不再需要购买服务器等硬件设备，也不需要设置相关的维护岗位，可以节省大量的运维成本。SaaS目前，云服务已应用于客户管理、人力资源管理、协同办公、营销等业务层面。

延伸分析:药企如何选择自建还是自建SaaS云服务

医疗领域与IT行业之间行业差别较大。药企如果选择自建平台，首先需要消耗大量资源，其次运营维护很难得到保证。而医药营销SaaS云服务的供应商使用相同的系统为大量不同的制药公司提供服务。在帮助制药公司提供服务的同时，供应商本身过收集到的数据不断更新和迭代服务，使用该系统的制药公司也可以获得更好的产品。SaaS云服务可以为制药企业提供更好的产品和更低的成本，使制药企业在当前阶段有更好的选择。

(2)医生平台

医生平台通过病例夹、在线培训、学术论坛等医生服务积累了大量的医生资源。通过与医生平台的合作，制药公司缩短了与医生的距离，最终达到了医生的客户。根据医生平台现有的功能特点，制药公司还可以在医生平台上进行病例收集、病人管理等特殊场景的营销需求。

(3)医药电商

随着在线处方合规工作的推进，药品电子商务在线销售 线下配送的处方药流通模式逐渐得到认可。这种销售模式也形成了药品电子商务在慢性病管理方面的独特优势。制药公司与制药电子商务公司合作，通过在线诊断和治疗帮助慢性病患者管理整个过程。

(4)线下药房

线下药房承担了医院流出的大量处方药需求。与制药电子商务类似，制药公司与线下药房合作，帮助线下药房建立数字慢性病管理系统，提高药房对慢性病患者的服务能力。

本文主要讨论以下几点SaaS以云服务为主的医药数字营销服务，由于其参与企业的业务结构比较复杂，其他类型暂不在本报告的讨论范围内。

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市场角色

医药数字营销服务的用户:主要是医药企业，使用SaaS管理自己的销售团队，与医生保持长期沟通。

医疗数字营销服务的受益者：主要包括医生、患者和制药企业。数字营销帮助医生参加学术会议，进行学术交流，提高自身价值；帮助患者降低药品价格，调节用药周期；帮助制药企业控制营销成本，提高营销效率，减少营销灰色地带，提高制药企业营销合规性。

医药数字营销服务提供商：医药营销SaaS为制药企业提供服务提供商SaaS云服务。

数字医疗营销服务的支持者：主要包括软件服务提供商和硬件供应商。软件服务提供商主要包括云服务提供商IT技术提供商等，为企业搭建服务平台提供技术支持；硬件服务提供商主要包括计算机、服务器等设备供应商。

医疗数字营销服务合作伙伴：渠道服务提供商，帮助医疗营销SaaS接触药企的服务。

2025年市场规模将超过80亿

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市场规模

所有在沪深证券交易所上市的医药制造企业基本上都能反映国内医药市场的概况。2014-2019年中，医药制造业上市企业总收入持续上升，销售成本也在上升。而且销售成本的增长率高于收入的增长率，这种情况从2017年开始明显加剧。2014年左右，销售成本占总收入的19%左右，而到2019年，这一比例已经上升到25.53%。

高额的销售费用已经开始影响制药行业的利润。2017年医药行业上市企业净收入达到约948亿后，未来两年迅速下降。销售费用的快速增长是影响因素的关键因素。因此，我们认为，未来几年制药行业的数字营销转型将成为大多数制药企业的选择，有助于控制持续扩张的营销成本。

根据国家统计局2020年2月披露的统计结果，2019年全国规模以上医药制造企业实现收入23908.61亿元。在此基础上，根据销售成本占收入的25%，销售成本的10%用于购买数字营销服务。2019年，医药数字营销服务市场空间接近600亿元。

虽然数字化营销手段的介入会减少药企的销售成本支出，但同时数字化营销投入在销售成本结构中的比例也会相应增加。因此我们认为，医药数字化营销服务行业的市场空间，不会因为数字化营销手段的大量应用而下调。

对于医药数字营销服务业目前的市场规模，根据数字营销市场规模，医药制造业的收入约占国内总产值2.4据估计，2017年中国医药数字营销市场规模约为人民币10.8亿元，并在过去3年以20%左右的增速逐年增长。

预计未来几年，随着批量采购政策的不断推进，制药企业的数字营销需求将更加强劲。我们认为，制药数字营销市场的增长率将高于整个行业的数字营销市场。

因此，根据过去几年的增长规律，我们预测未来几年中医药数字营销市场的增长率将保持逐年增长，高于整体数字营销行业的增长率。预计到2025年，国内医药数字营销行业的市场规模预计将达到人民币80.1亿元。

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企业图谱

医药数字营销服务业上游主要包括数字硬件产品、云服务提供商等；中游主要是医药数字营销服务提供商；下游由医药企业完成。

上游：医药数字营销服务行业的上游企业主要为包括英特尔在内的中游企业提供平台开发和运营维护所需的硬件和云服务支持AMD、微软等企业提供硬件产品支持；阿里提供硬件产品支持。

中游：中游企业为下游提供医疗数字营销服务。目前，该行业在国外相对成熟，龙头企业服务了大量客户，实现了规模化；大多数国内企业仍处于早期阶段。

下游：下游制药企业利用数字营销服务提高营销效率，主要目的是降低营销成本，保持营销客户的持续跟踪和管理。

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商业模式

医药数字营销服务业的主要商业模式主要分为三类。

（1）基础CRM系统

企业为制药企业提供基本的营销管理平台，可以根据制药行业的具体需要进行轻度定制转型，也可以广泛应用于广泛的行业CRM系统。这些产品可以管理和分析用户的使用轨迹，但由于医疗营销场景和目标群体需要强大的专业支持，这些平台并没有成为医疗数字营销服务的主流产品。

（2）公有云SaaS平台

企业向制药企业提供基于公共云的数字营销SaaS该平台集成了医疗数字营销过程中所需的在线访问、学术会议、案例收集等功能。所有用户使用相同的数字营销系统，并在相同的公共云服务器上存储信息。该平台适用于在数字营销中投资有限的中小型制药企业。

（3）私有云SaaS平台

企业向医药企业提供基于私有云的数字营销SaaS平台，在公有云SaaS在平台的基础上，根据制药企业的具体需求进一步定制，并使用私人云服务器存储相关信息。该平台适用于在数字营销方面投资较大的大型制药企业。

医药数字营销服务企业比较三种商业模式

企业在实际选择商业模式时，可能会基于不同的商业模式推出不同的数字化营销产品。因此对于同一企业可能会同时存在多种商业模式并行的情况。

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未来发展

正如上面提到的，目前制药领域的数字营销服务主要应用于制药企业对处方药的营销需求。在未来的发展中，首先，数字营销将逐步扩大行业，渗透到医疗器械行业的营销工作；随着制药企业费用控制需求的进一步增加，数字营销占制药企业营销支出的比例将进一步增加；此外，营销对象将逐步从目前的医生营销发展到医生、零售终端甚至患者的全面解决方案。

推动医药数字营销服务业优化升级的因素如下：

制药公司的成本控制需求：随着一系列药品费用控制政策的出台，处方药行业的利润迅速减少，制药公司对成本控制的需求进一步升级，营销支出是制药行业成本的主要组成部分，数字营销需求规模将进一步扩大。

加强数字营销意识：企业对数字技术进入日常工作环节有更深入的了解，提高数字转型意识，增加数字营销的供应机会。

技术能力提升：医药数字营销服务企业在服务过程中不断积累的用户数据被用于产品更新和迭代，平台赋予用户的能力不断提高。未来，人工智能算法、大数据分析等新技术可能会逐步进入医药数字营销服务行业，为行业带来进一步的技术改进。

新服务项目扩展：医药数字营销服务平台提供的服务项目将逐步完善。为企业提供的定制服务内容也可能进一步升级，成为公共云服务中的新项目。总体上看，医药数字化营销服务企业的新服务项目会在服务客户的过程中持续积累，并不断扩容。

资本热度：行业仍在发展早期，三大类资本助力行业发展

针对医药数字化营销服务行业，动脉网进行了相关企业的统计和梳理。

我们一共统计到相关领域的14家企业。这14家企业的成立时间主要分布于两个时段中。有三家企业在2005年前后成立，当时刚好是CRM系统的发展热潮，因此也有部分企业专注于为医药企业提供CRM产品。

到2015年前后，云技术和数字化技术的成熟促使数字化营销产业从单纯的CRM系统向SaaS服务转变，并因此拉动了医药数字化营销服务行业的第二次创业潮。我们统计到了11家企业在2014年后成立，都在为医药企业提供SaaS云服务。2005年前后成立的三家企业，目前也已经转型向SaaS云服务的方向发展。

在我们统计的14家从事医药数字化营销服务的企业中，有7家曾在公开渠道披露过融资信息。7家企业主要分布在A-B轮，有一家企业处在天使轮阶段，一家企业被并购。从融资情况上看，医药数字化营销服务行业目前仍处于较早期的发展阶段，但是有部分企业已经开始崭露头角。

向医药数字化营销服务领域注入资本的主要包括三大类：

第一类是专注于医疗领域的投资机构，如弘晖资本在2015年参与了翼多数千万美元的A轮融资。

第二类是火山石资本、五岳资本等关注数字化领域的投资机构，这些机构也对医药数字化营销服务领域保持着持续的关注。

第三类是有投资并购能力的医疗产业企业。如惠每医疗集团旗下子公司惠每健康自己就开展了医药数字化营销相关的服务，旗下投资机构惠每资本也投资了另一家数字化营销企业医百科技；全球知名CRO企业IQVIA参与了诺信创联的数千万人民币A＋轮融资；另一家数字化CRO企业太美医疗也在2019年中旬并购了软素科技，持续布局医药数字化营销服务。

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