来源：管理常识（ID：Guanlidechangshi）

菲利普·科特勒的《营销管理》在半个世纪里迭代了15次，被称为营销圣经。他为企业界奠定了营销原则和制度的标准。

但不止这些？在过去的十年里，当我看到他在全球演讲时，他不断地对新时代的浪潮提出新的见解！一代大师，从不坚持理论！理论是灰色的，生命之树是常青的。

我特别节选了12张菲利普·科特勒的全球演讲PPT，这些文档从来没有出现在书中和市场上。这一次，他们特别与企业界分享私人藏品，以清始来源。什么是真正的营销？

营销进化（Evolution of Marketing）”这张PPT科特勒2014年首次在东京举行世界营销会议（W ** )相当于一幅描述60年营销史的画卷，菲利普·科特勒把进60年最重要的营销理论以时间轴绘出。

我们可以看到，最重要的营销理念、营销组合、细分、生活方式营销、品牌资产、客户资产、社会营销，卷轴背后有三条金线：营销战略、数字营销、客户资产营销。

此谓一张PPT看看营销史。

科特勒在凯洛格商学院第一课中的PPT——营销的四个层次CEO，四种完全不同的模式：

第一种，1P型的CEO（营销4P中的一个P），现在我们看到很多公司的营销部门都在做广告数据投放和公关，这只是1P；

第二种，4P型CEO（营销4P整合)有效结合营销战中的产品、定价、渠道、推广传播；

第三种叫做STP (市场细分、目标市场选择、定位)4P型CEO，营销上升到商业战略功能；

第四种叫做ME Marketing型CEO，ME=Marketing everywhere，营销思维无处不在。回到管理先驱德鲁克先生提到的——企业只有两个核心功能：创新和营销。

以营销为核心战略，以客户价值与公司内部运营相结合的核心，应该是所有管理者的底层思维。

此谓一张PPT看营销四层格局。

基于营销是管理者的基本市场思维，科特勒提出全面营销（Holistic Marketing），它包括：

内部营销（Internal Marketing），内部经理和其他部门如何与营销部门合作；

整合营销（Integrated Marketing），如何有效整合营销产品、渠道和沟通，为客户服务；

关系营销（Relationship Marketing），如何与客户、渠道和合作伙伴建立关系基础，而不是简单的交易；

最后是社会责任营销（Socially Responsible Marketing），如何更好地影响利益相关者。

我们可以看到这叫做ME型（Marketing everywhere）的营销。

此谓一张PPT看通何为Marketing everywhere层次营销。

这里有科特勒PPT当你把营销作为一个部门时，它就成了成本中心。

营销应该是找到商机，管理最重要的资产(客户、品牌、网络、信息)。从这个意义上说，真正的营销应该在公司未来的发展计划中发挥主导作用。

因此，市场营销不是一个部门，而是所有客户管理者必须具备的市场底层思维。

目前，中国企业的营销职能与科特勒的营销理念脱节，这是CMO(首席营销官)升级为CGO(首席增长官)动机。

此谓一张PPT说明企业许多营销失败的根源。

菲利普·科特勒PPT中谈到真正CMO或者CGO的六大任务。包括：

如何倾听和代表客户；

监控外部业务环境的变化，获得增长；

建立和管理公司品牌，完善营销技术（Martech）和技能；

将市场洞见带入产品组合；

衡量财务业绩。

从六项任务中，我们可以看到真实的CMO了解客户、外部环境带来的战略变化、客户资产（包括品牌资产）的建立、数字营销技术工具和财务。

所以，真的CMO或者CGO至少是首席客户官、首席战略官和熟悉数字技术官的组合。

此谓一张PPT说请CMO和CGO核心功能。

菲利普·科特勒PPT谈谈营销的战略进程。

与营销进化不同（Evolution of Marketing）”那张PPT，这张PPT从逻辑演变到60年来营销策略的重点:

在欧美市场1950s-1960s在产品管理时代，找到产品的卖点和价值点是营销的突破；

1970s-1980s是客户管理时代，从客户需求出发组织营销行为；

1990s-2000s是品牌管理时代，品牌成为客户认知营销的核心；

而2010s-2020s由于社区、大数据和人工智能的兴起，营销进入了价值管理时代，管理了用户的终身价值。

科特勒以欧美市场为原型，在中国时间将压缩到30年，但路径相同。

此谓一张PPT说明营销战略的核心演变。

找一张菲利普·科特勒PPT中谈定位。

定位不同于中国的行业谈判（Positioning）科特勒反复强调营销策略的核心是STP（Segmentation、Targeting、Positioning），科特勒说没有前两项，定位相当于扔飞镖没有靶心。

第二，科特勒说定位不等于品牌。定位可能会让客户更好地简化对你的认知，但他们无法获得偏好。这就是品牌和定位的区别。

第三，回到定位工具，科特勒PPT给他方 ** ，核心是品牌认知，包括基准点、差异点、支持点，但最终输出是客户利益，否则定位是自言自语。

此谓一张PPT说清营销战略层面的品牌定位方 ** 。

这是科特勒八年前的全球演讲3.0》中的一张PPT。

在3.0在《纽约时报》中，交换和交易被提升为互动和共鸣，使消费者更多地融入企业；营销价值主张从功能与情感差异化深化到精神与价值观对应，企业应激发消费者对企业使命、企业愿景的认可甚至赞扬。

我的解释是，营销3.0解决企业三个价值Values）它们是客户价值（customer value） ，品牌价值（brand value） 和公司价值观（corporate values），如果这三个价值不起作用，品牌最多可以算是认知美容。

所以，3.0模式下的品牌更多的是品牌顶层整体系统的设计，这与公司战略甚至企业家价值观有关。

我的流行表达是，如果定位是一箭穿脑，品牌是一箭穿心3.0一箭穿魂！

此谓一张PPT说清营销1.0到3.0营销与品牌的核心下的核心区别。

业内有很多错误的说法，其中之一就是品牌先于营销

这张PPT是七年前的菲利普·科特勒应宝钢集团的邀请《B2B核心品牌。B2B品牌建设与B2C有B2B另一种品牌叫做B2B2C品牌，也叫要素品牌，比如你电脑里的intel，是电脑中的插件，是元素。

如何打造这个品牌？科特勒提出形成多层次的营销策略，在每一个环节注入营销力量，Intel、杜邦和莱卡就是这样看的PPT，整合，形成上下游品牌议价能力。

因此，不同类型的品牌，交易方法完全不同，从来没有药方治疗过所有疾病。

此谓一张PPT说明工业产品要素品牌的打造方 ** 。

说到品牌，再放一张科特勒的PPT，谈品牌层次。

科特勒认为品牌有三个层次，第一个是我经常看到的产品品牌，其中有机构（SBU）品牌，然后是公司/集团品牌。

在这三个层面上建立品牌的受众、核心、管理时间和关键点是完全不同的。大公司，大公司需要的品牌管理模式就越多。

这三个层次是从品牌到品牌，从品牌定位到品牌资产管理，很多公司实际上忽略了第二、三两个层次。

没有公司品牌的强化，单个品牌的资源很难形成公司的核心竞争力。批评小米不分青红皂白地扩展品牌，缺乏定位，因为他们不知道如何建立公司的品牌资产。

此谓一张PPT谈谈品牌操作的层次。

科特勒此前提出营销1.0到3.0，2017年，他在数字化浪潮浪潮4.0。

消费者在传统时代的成长路径是：从认知、态度、购买到再购买。

在移动互联网的影响下，群体效应对消费者的成长路径产生了巨大的影响PPT科特勒特勒5A法则：Aware认知、Appeal吸引、Ask询问、Act购买、Advocate拥护。

5A许多指标可以形成，其中一个非常重要的指标是BAR，品牌拥护比BAR=Advocate拥护人数/Aware通过增加认知人数BAR，企业将部分营销工作交给自己的粉丝，让粉丝自动为你完成品牌传播，是疯传的社交货币。

此谓一张PPT说营销4.0品牌的咽喉点(移动互联网时代)。

这可能是科特勒近五年演讲的必要结局PPT。

“如果五年内你还用同样的方式做生意，你将要关门大吉（Within five years. If you’re in the same business you are in now,you’re going to be out of business）”。

其实对应的开头还有一张PPT，市场变得比营销更快（Market changes faster than Marketing）”。

一代大师告诉你，没有办法打败世界，真正的营销，在原则的基础上，模式、技术、思想随着时代的变化而变化。下一个时代的营销是什么？What’s Next?

我不知道，因为我没见过菲利普·科特勒这张PPT。

但是，What’s Next of Marketing，在当今营销行业的各种混乱中，真正的营销、德鲁克和科特勒层面的营销尤为重要。同样，未来营销的变化也值得我们提前触及和布局。

What’s Next?从今天的这一点，让我们来看看过去和未来，希望真正的营销能在中国企业界传承下去。

工作场所的黄金含量不在于你是否有成功的经验或技能，而在于你是否能做出高质量的决定，并正确地推动自己面对未来。

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